Как да поддържаме добра репутация в хотелския бизнес

Димчо Тодоров, Експерт-консултант и преподавател по туризъм, Председател на Българската Асоциация на Експертите в Туризма (БАЕТ)

          Един от най-важните проблеми в хотелиерството и хотелиерското предлагане е имиджът и репутацията, които всяко настанително заведение създава в процеса на експлоатация и предлагане на хотелиерски услуги и обслужване. Репутацията в съвременния свят и в условията на остра конкуренция придобива все по-голямо значение и служи за ориентир на потребители и гости при резервиране и настаняване. Репутацията и имиджът продават. Хотели с добър имидж и репутация са по-често посещавани и по-добре продавани от тези с недобра или лоша репутация, а примери у нас и в двете посоки има достатъчно…
 
         В множество проучвания на известни туристически сайтове и портали анкетираните твърдят, че споделените оценки им влияят силно, когато вземат решение за резервация и отсядане в хотели или други видове места за настаняване. Почти 100% от анкетираните не биха резервирали места, преди да са се запознали с впечатленията и мненията на потребители, посетили преди тях определен хотел или друг вид настанително заведение.

         Концепцията и практиката на репутационния мениджмънт се фокусира върху проучване и измерване на репутацията предимно от социалните мрежи и платформи, като резултат от споделените мнения на гости и потребители. Въз основа на тях се вземат оперативни решения за поддържане на висока фирмена репутация от страна на компанията, стопанисваща настанителните заведения. От което следва, че поддържането на добра и висока репутация е ключов момент от представянето на фирмата (хотела), свързана с висока посещаемост, приходи и печалба.

         Принципно, репутация се дефинира като „съставено публично мнение в определена социална група или в обществото като цяло, по отношение на личностните достойнства или недостатъците на конкретна личност или група от хора, вкл. организации, според определени критерии.” Репутацията е важен фактор в множество области като бизнес, политика, онлайн общности, социален статус и т.н.

        От това следва, че стойността на репутацията на едно настанително заведение се изразява най-малко в следното:
•    добавя допълнителна психологическа стойност (предвидимост и доверие), че качеството на предлаганите услуги е по-високо, ако компанията е с добра репутация.
•    допринася да се намали рискът, който клиентите поемат при закупуването на продукти или услуги;
•    помага на клиентите да изберат между сродни продукти и услуги;
•    повишава удовлетвореността на служителите;
•    предоставя възможности за наемане (назначаване) на по-квалифицирани служители;
•    насърчава продажбите;

        Обобщено репутацията на хотела е комуникационно следствие за взаимодействието между обекта и аудиторията, т.е. тя е продукт, отразяващ оценките на външните оценители и потребители.

        Имиджът създава първична представа за дадения субект (в частност - хотел), въз основа на която се разгръща конкретиката на репутацията, дава се оценка, силно зависеща от конкретната аудитория. Имиджът на един хотел съдържа в себе си „представа“ „изображение“ за него, а „репутация“  е вече „мнение”, „оценка”, от което следва, че корпоративният имидж или имиджът на дадена марка е сбор от мнения, настроения и нагласи.

        Корпоративната репутация, от своя страна, е понятие, което се основава върху ценностите, предизвикани от корпоративния имидж. На практика, пътят към добрата репутация на всяко настанително заведение (хотел) преминава през проектирането на желания имидж (като набор от мнения и чувства) и свързването му с една или няколко ценности, важни за групите потребители, с които се работи. Доброто съответствие между ценностите на потребителите и корпоративния имидж, добрата репутация на организацията, може да се превърне в супербрaнд – свръхцел на всеки собственик на марка (в частност хотел), както и на всеки PR специалист. Защото тогава компанията е уважавана, радва се на висока оценка, а продуктите или услугите, които предлага, са купувани (желани). Спорът за това кое от двете – дали имиджът или репутацията - има по-силно влияние, в един момент става излишен и дори безпочвен.
 
         В условията на тотална информираност чрез медиите, марки с изключителен имидж могат за секунди да бъдат буквално „сринати“ онлайн и единствено поддържането на висока репутация от страна на мениджмънта им, може да помогне за преодоляване на кризите и за реализиране на пълноценна комуникация между марката и аудиторията. Определено, имиджът е това, което изграждаме и искаме да представляваме, а репутацията е това, което реално се получава (съществува) – начинът, по който ни оценяват и възприемат. Ако имиджът е идеалният образ, който искаме да предизвикаме в съзнанието на аудиториите, то репутацията е отражение на това, което сме постигнали в преследването на целите си. При изграждането и налагането на имиджа се активират стереотипи.

        Добрата репутация на хотела се основава на добрия мениджмънт и добрата организация, обърната към проблемите на потребителите и гостите, т.е. на тяхната удовлетвореност и придържане към концепцията за корпоративната социална отговорност (КСО). Тези, които искат да постигнат по-добра репутация, освен целта да получат по-висока печалба, поемат и социални задължения и отговорности – да допринасят за положително развитие на определен бизнес и обществото като цяло и/или на отделни социални общности. Съществуват много примери, които доказват, че при равни други условия, с решаването на социални проблеми една компания може да привлече повече клиенти.
 
         В хотелиерския бизнес ролята на добрата репутация и репутационния мениджмънт непрекъснато нараства. Преобладаващият дял на услугите в хотелиерския продукт, които имат неосезаем характер, поражда необходимостта потенциалните потребители да проучат по-обстойно мненията и оценките на други реални потребители за качеството на услугите и обслужването в хотела, в който искат да резервират, да разберат каква е неговата репутация по отношение качеството на предлагане. Ето защо важно място в репутационния мениджмънт заема проучването на мнението и отзивите на клиентите.

        Мнението на клиентите е важен индикатор за степента на тяхната удовлетвореност и за увеличаване относителния дял на лоялните гости в хотелите, както и за повишаване на репутацията на хотелиерските фирми. Проучването на удовлетвореността на клиентите в хотелиерството може да се осъществи по много и различни начини – чрез директни контакти и разговори на мениджърите и персонала с гостите на хотела, чрез анкетни проучвания, чрез отзиви на туроператори – контрагенти, чрез системата „таен клиент“, чрез включване в сертификационни и категорийни системи за повишаване на мониторинга и качеството и др. Един от най-актуалните и все по-масово използвани начини, обаче, е включването на хотелите в уеб-базирани системи за оценка на качеството в хотелиерството. От друга страна можем да твърдим, че поведението на съвременния потребител в туризма и хотелиерството се променя в посока на онлайн проучване на потенциалните места за пътуване, почивка, пребиваване и съответно онлайн резервиране.
 
         Същевременно милиони туристи споделят своето мнение в Интерент относно прибиваването си в хотелите. Според проучване, в Германия през 2010 г. 31 млн. германци използват Интернет за планиране на своята ваканция, а около 7 млн. формират мнението си за хотелите чрез специализираните сайтове за оценка на хотелите, от които с най-голяма популярност са „Holiday Check“ и „Trip Аdvisor“.

        Репутационният мениджмънт не трябва да се свежда само до управлението на репутацията на хотела в Интернет пространството и по този начин да се абсолютизира онлайн репутацията. Преди всичко всеки хотел трябва да е изградил адекватна система за управление на качеството, за управление на взаимните връзки с клиентите (CRM), да прилага концепцията в обслужването „Грижа за клиента“, допринасящи за високо качество на хотелиерския продукт. Без високо качество и висок относителен дял на удовлетворени и лоялни клиенти, е безсмислено да прилагаме онлайн репутационен мениджмънт.


         Комплексният подход при прилагането на репутационния мениджмънт в хотелиерския бизнес, включва:
•    проучване на желанията и очакванията на потенциалните и реалните клиенти, чрез по-добри комуникации и обратна връзка с клиенти и партньори – туроператори и др., системно проучване на мнения и оценки в Интернет, анализ и оценки въз основа на направените проучвания, които да доведат до конкретни, бързи и адекватни решения;
•    разработване на стандарти и процедури, установяване на фирмена култура, тестване на стандартите и процедурите, постоянен мониторинг, ориентиране на фирмената култура към клиента, въвеждане на политика на социална отговорност;
•    обучение и възнаграждение на персонала - (възнаграждение, обвързано с удовлетвореността и лоялността на клиентите), обучение за работа в екип и ролеви обучения, обратна връзка с персонала, делегиране на правомощия, съблюдаване на нови технологии и умения на персонала, ориентиране на персонала към въвличане на клиента в социалната отговорност; персоналът, който има пряк контакт с клиентите, трябва да бъде обучен да проявява чувствителност към променящите се нужди на клиентите, към техните очаквания и към нивата на тяхната удовлетвореност;
•     проучване на имиджа (популярността на марката), репутацията, въвеждане на система за обратна връзка с клиента – отзиви, мнения, рекламации, проучване на разбирането за социалната отговорност; проучване на блогове и сайтове за изразени мнения, награждаване на лоялни клиенти с цел да споделят в социални мрежи;
•    добрият мениджмънт на репутацията е свързан и с мениджмънта на потенциалните проблеми. Мениджмънтът на потенциалните проблеми, от своя страна, се свързва с идентификация на проблемите, анализ на проблемите, опции за стратегии за действие при промяна, програма за действие и оценка на репутацията.
 
         Без да претендирам за пълна изчерпателност на темата за имиджа, репутацията и репутационния мениджмънт на хотелската компания, фирма или самостоятелен хотел, в заключение искам да отбележа, че онлайн репутационният мениджмънт в хотелиерството включва непрекъснатото следене на отзивите, рейтинга и репутацията на хотела в социалните мрежи и в специализираните сайтове, търсенето на обратна връзка с клиентите – изказване на благодарност за споделените положителни отзиви, бързо и адекватно реагиране при отрицателни отзиви, изпращане на отговори на недоволни клиенти, предприемане на мерки за отстраняване на възникнали проблеми, в интерес на все по пълното и цялостно задоволяване изискванията и потребностите на гостите и потребителите на хотелски и други видове туристически услуги в настанителните заведения от всички видове и категории.